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接近小红书人士称，平台和用户的关系要看不同的角色和场景，正常发布笔记、分享笔记时，双方是发布者和审核者的关系；面对纠纷时，平台很难作为“法官”角色了解全过程和完整证据链，更多是通过内容本身是否违规、双方提供的相应证据来做判断。
作者：郑淯心
封图：视觉中国
2026年1月21日，丽江某旅拍机构店长刘传武，给深圳消费者刘菲发来了一份《保密协议调解书》。他希望刘菲能够删掉丽江旅拍目的地的避雷笔记，并且不再发布相关言论。
此前，刘菲在小红书发了4篇避雷笔记，详细列出了11项不满：从选不出来服装、未经沟通更换住宿、婚礼现场搭建延误，到最终因全天流程拖沓导致最后一组拍摄时天已经黑了、拍不清楚人脸等。花了15000元、大老远跑到丽江的刘菲，没有了对婚礼的美好期待。
对于刘菲的种种“不满”，刘传武觉得诸多环节其实属于“服务升级”或“风格差异”，核心流程并无过错，对方发小红书避雷笔记更多是想给他施压，进而退款。
这本是消费者和商家之间的服务纠纷，2025年12月23日，云南丽江市古城区文化和旅游局发布的一纸《关于请小红书平台强化丽江市婚拍领域信息审核监管和监测的函》，将矛盾指向了发帖平台小红书，喊话小红书平台履行主体责任、打击不实言论与恶意勒索行为。
上述公开函认为，小红书在履行平台信息监测及管理方面的主体责任和审核义务不到位，导致大量消费者为达到其不合理诉求，在企业无过错的情况下利用平台发布不实避雷帖、曝光帖等内容，威胁企业退钱退款；商家针对此类不实内容投诉难，造成大量企业商誉受损，退单退订情况大面积发生。丽江市古城区旅拍行业协会调查摸排，截至2025年12月，因不实避雷帖企业退订损失达100余万元，间接损失超500万元。
丽江市古城区旅拍行业协会监事长于涛称，文旅局公开发函后，商家在平台投诉笔记维权成功及通过率是否较之前有所好转待进一步评估。
但仍有不少在拍摄过程中都称满意的消费者，拿到精修照片等产品后，在小红书发避雷帖要求商家退款。不少机构拿着客人亲笔签写的“满意确认书”向小红书投诉要求下架对应的避雷贴，“几乎没有成功过”。
1月20日，新疆霍城县旅拍及目的地婚礼协会建立审慎合作平台清单，列入清单后将建议会员单位谨慎投入营销预算。该协会相关人士对经济观察报称，审慎合作平台清单中或将有小红书，因为新疆旅拍和目的地婚礼的商家也遭遇消费者发不实避雷帖、要求商家退款的情况。协会认为，平台对内容缺乏监管，不能履行营造良好、公平、健康的网络营环境职责。
小红书客服表示，平台一直以来鼓励真诚、真实的经验分享，持续治理虚构个人经历、夸大不实等违规内容。目前，平台设有多个受理举报及侵权的公开渠道，商家可以对存在争议的笔记内容进行举报并提交证据材料，后续会有平台工作人员审核；若确认内容存在违规行为，平台会尽快处理。
罗生门
2025年9月，小红书里丽江的雪山、鲜花与精致的客片，让她对目的地婚礼产生了憧憬。所谓目的地婚礼是一种将婚礼庆典、婚纱摄影与蜜月度假相结合的旅行婚礼模式，新人只需在答谢宴播放照片视频即可。
尽管看到了零星差评，但销售一句“同行抹黑”的解释，让刘菲放下了疑虑。此前在选择商家时，刘菲也遇到过看似是避雷贴，实则是商家引流贴的情况。最终，刘菲预定了价值15000元的套餐，包括4套服装、4个场景，其中一个场景是目的地婚礼，并提前给商家支付了3000元定金。
10月2日下午4点多，刘菲和丈夫飞抵丽江，商家安排了接机。当天下午约6点，刘菲到店开始挑选衣服。
但到店后，刘菲发现宣传中拥有“上千套婚纱”的服装间，能够挑选的服装款式有限，部分衣服甚至有明显污渍和破损。她选中其中1件，想让店员送去清洗，但对方以“洗了明天干不了”为由回绝了。之后，她又想去看销售此前提过的另一家合作店再选婚纱。店员也以“太晚了”没有带她过去。到了入住环节，商家原先承诺的4.9分精品客栈也被告知“住满了”，刘菲临时被换到了另一处住宿。
在事后的采访中，刘传武的解释是：当天拍摄用完的衣服会当天送洗，但消费者可能看到了没来得及送洗的衣服。国庆高峰叠加雨季，若当晚送去干洗店，第二天早上肯定来不及取回。刘菲提出想换店选婚纱时，其他店已经关门了。刘传武强调，自家门店是高端婚纱品牌的独家代理鼎合网，设计潮流且款式众多。他也承认，住宿问题确实是“客服沟通失误”，没有提前告知消费者有两处合作的住宿。实际上，刘菲临时更换的住处设施更新，属于“服务升级”。
但让刘菲真正感觉“踩坑”的是第二天的拍摄经历：早上先是化妆师迟到了约十分钟，等到下午在主仪式场地拍摄时，刘菲按约到达，但场景尚未完成搭建，她为此又等了约半小时。
一系列的延误直接影响了当天最后1套服装的拍摄。按照刘菲之前被告知的流程，第4套服装应该是在傍晚6点左右拍摄。但实际开拍时间已是7点，天色已暗。摄影团队还没带专业的补光设备，只临时借用了别家的补光灯。
这组“脸都看不清”的照片，成为刘菲所有不满的焦点。她认为，正是前面的多次延误导致最后在光线不足的情况下完成拍摄。店方认为这是“电影感”拍摄风格与客户审美存在差异的问题。
当晚，感冒发烧的刘菲没有支付尾款。次日选片时，刘菲的不满加剧。她回忆说，当时看到礼堂上的十字架没拍全，丈夫在照片里都没拍到脚。但考虑到婚期在即，她仍选了55张精修片，包括第4套服装的照片视频，并支付了尾款。对此，商家并不认同，给记者出示了拍到十字架和脚的照片。
尽管交了钱，刘菲仍找工作人员沟通，提出自己的不满，最终要求商家赔偿3000元，“15000元是4套的费用，一套基本拍废了”。
刘传武无法接受这个赔偿金额。他告诉记者，当时他提出了两个解决方案：重拍第四套或者升级产品。刘传武说，目的地婚礼的成本较高，利润就1000多元，如果赔两三千元，这一单就亏损了。在他看来，服务流程没有太大问题，很多时候只是审美不同。但作为服务业，客户既然不认可第4套的电影感审美，他觉得可以赔钱了结这一客诉。
双方在协商中谈到赔偿1000元时，刘传武表示需要上报总部处理。刘菲因航班时间已到，只能带着未解的纠纷离开了丽江。
在丽江时，刘菲就在小红书上发布了题目为《丽江目的地婚礼避雷避雷》的笔记。她列出了从服装、住宿、多次延迟致最终拍摄失败的11个具体“雷点”。
回到深圳后，刘菲也向12315进行了投诉，但最终未能解决她的诉求。2025年10月中旬，她建立了一个“丽江目的地婚礼消费者讨论群”，想要掌握沟通的主动权，并将群截图发给了刘传武，称“这个群会越来越壮大”。在刘传武看来，这是一种威胁。
10月20日，刘传武再次和刘菲协商，表示可以赔偿1000元，但需要签署一份协议。记者看到，这份协议内容包括删除所有网络平台（包括但不限于大众点评、小红书等）上已发布的评价，不得发布任何贬损性言论等条款。刘菲拒绝签署，因为她觉得商家不承认自己的错误，这是“封口费”。
刘传武解释说，对方误以为签了协议服务就中止了，但实际上他们会服务到所有流程结束。他之所以提出签协议，是因为此前店里遇到过消费者拿到赔偿款再次发帖、要求退更多钱的情况。
刘菲也想过走诉讼这条路。在小红书上，她结识了一位耗时近两年诉讼未果的消费者，律师也告诉她这类纠纷判定难、周期长、赔偿有限。这些困难让她打起了退堂鼓。
记者在小红书搜“避雷丽江目的地婚礼”，也随机采访了两位发帖消费者。一位消费者称，她预定的是价值8999元、含3套服装的丽江婚纱照，因拍摄效果不满意，拒付尾款。另一位消费者计划在丽江拍雪山婚礼，提前看天气预报得知会下雨想改期，商家称下雨也能拍到雪山。最终成片确实没拍到雪山，商家又称可后期将雪山P上去。她对此不满才要求退款。
笔记维权
刘菲觉得，小红书上都是好评，应该让更多人知道真实情况，这是她发帖的初衷。当消费者觉得体验不好、在维权极其困难的情况下，在小红书发帖成为消费者为数不多的维权利器。但另一方面，云南部分旅拍商家也觉得“维权”不易。
“发表观点成本低，观众没时间分辨真假。”一家丽江旅拍机构创始人王明，回忆起了2025年持续近一年的那场纠纷。这家曾在云南目的地婚礼行业小有名气的公司，高峰期员工达四五十人，如今规模缩减了四分之三。转折点就发生在消费者发避雷帖之后。
2024年5月，一位消费者预订了价值16900元的目的地婚礼。全部精修照片和视频交付后，消费者表示满意并支付了尾款。王明也按流程发送了无水印原始素材。消费者收到素材后却改口称“所有东西都不满意”，要求全额退款。
王明团队拿出三份证据以反驳对方诉求：一是消费者在每个环节都签了满意书，若不满意，他们会重做，直到消费者满意才会进入下一环节；二是拍摄完成后有满意表，消费者对化妆师、摄影师、摄像师等均填写了“满意”；三是交付后消费者支付尾款时也表示全部满意。
面对证据，消费者仍坚持退全款。双方没谈拢后，该消费者在小红书发避雷帖称，“从进店接待到换衣服等所有环节都不满意”。最让王明气愤的是，消费者发帖称王明店铺是“诈骗店”，指责丽江市场监督管理局不作为，自己多次投诉却未得到处理。
“我们特意到市场监督管理局求证，翻遍所有资料，发现消费者根本没投诉过我们，但消费者在小红书却谎称投诉多次。”王明请丽江市旅游服务质量监督员、丽江市古城区网信办舆情信息员于涛一起作证，一起查档案，确认查无此投诉。
经济观察报记者查看了该商户出具的市场监管局无投诉证明。该证明写到：2024年11月6日，丽江市旅游服务质量监督员、丽江市古城区网信办舆情信息员于涛同志到丽江市古城区市场监管局调取该机构近期投诉记录，经查未收到该消费者投诉件。于涛附上工作证并摁了手印。
王明将消费者满意表、付款截图、市场监管局无投诉证明、商家营业执照等证据提交给小红书后台，投诉上述消费者的帖子。但投诉失败，原因显示“材料不足”。王明还给小红书客服打电话，“客服称审核是系统自动的，提交的东西未审核通过，他们也无能为力。”
2025年3月，该机构销售部门负责人提出离职，剩下的员工建议凑钱给消费者退款。王明说，员工都这样了，尽管他不愿意，最终还是给消费者全额退款。消费者随后删除了所有帖子，但王明公司的品牌力已很难回到过去水平。
记者也采访了近十家丽江的旅拍机构，商家们提到最头疼的就是消费者发的避雷贴。一商户给记者发来一篇名为《不是想白嫖，是真的太丑了》的帖子，用户问有没有拍婚纱照维权成功的姐妹，求分享经验。评论区首位是“避雷贴，当天立马找我退钱，催着退的那种”。有的网友说“网上发帖子，找那种避雷贴去底下评论，他们会主动联系你的”，还有网友报警和打12315都没用，但在平台写差评退款成功。
待解的投诉
2026年1月18日，霍蕾报警了。报警理由是：消费者敲诈威胁商家。
霍蕾也是丽江一家目的地婚礼机构的负责人。1月16日，由于不满意精修效果，消费者要求全额退款。被拒绝后，该消费者声称要“一天发一篇小红书”。发帖后，消费者向霍蕾展示了她在后台给笔记投流的截图，两篇帖子分别投流100元和110元。
报警前，霍蕾所在机构的运营人员也对帖子进行过投诉，最终投诉失败，原因是“商家的举证无法判定该内容侵权”。霍蕾称，在云南丽江市古城区文化和旅游局公开发函喊话小红书后，如今小红书后台的显示页发生了改变。此前投诉时，页面不会显示审核时间。她最近这次投诉，显示补充的明细将由审核人员于7个工作日核实后判定。
但在于涛看来，对旅拍机构而言，7个工作日的审核周期时间太长，会让企业损失大量订单。
时间不确定是一方面，商家在意的还是“如何能够投诉成功”。旅拍商家大聪向记者出示的侵权投诉失败截图显示：“经核查，你本次投诉失败的原因是权属材料不完整，你可以根据侵权指引整理材料重新投诉”。
大聪打开相关说明，其中写道：权属材料是指证明您对所投诉内容合法拥有相关权利的证明材料，若主张商标侵权，需提供商标注册证；若投诉商业秘密泄露，需提交保密协议或含保密条款的合同等能证明信息归属的材料。
大聪说他投诉的是“消费者未经他人允许，把微信对话发在小红书，侵犯其名誉权、肖像权”。大聪把微信界面截图、帖子里引用的聊天记录截图发在投诉材料中，也未能投诉成功。
于涛说，他自己也被人在小红书上发帖，帖子名为《丽江旅拍监督员于涛靠谱吗》，评论区写着“他装官方的”“他就是销售”“他就是个吃回扣的”等评论。于涛把工作证、身份证附上投诉，侵权类型选择“名誉中伤”，最终还是因材料不完整而投诉失败。
一位接近小红书审核人士称，审核是机器审核加人工审核，商家提供的消费者的付款记录、满意签字的确认单，无法证明消费者侵权商家。
在专注于知识产权领域的北京卫智律师事务所合伙人胡兴华律师看来，平台不能滥用审核权，用户原创的笔记著作权属于用户，用户通过《用户协议》授权平台在平台内展示、推广、存储笔记，平台可基于服务目的合理使用（如首页推荐、算法分发），但无权擅自转让、商用、修改用户原创内容（除非用户另行授权）；平台不能擅自删除用户的帖子，否则会侵害消费者的著作权等权利。如果平台要删帖，必须有明确、合法的依据，且遵循“最小必要”原则，比如内容包含危害国家安全、宣扬暴力色情、侵犯他人隐私/名誉/著作权等违法行为；再比如用户违反平台《社区公约》《用户协议》，如恶意营销、导流站外、虚假宣传等。
“一般是在接到权利人有效且初步证据充分的投诉后，平台按照《民法典》1195条‘通知—删除’的规则进行处理。如果没有明确的用户违规依据，仅因‘负面评价’‘避雷帖’‘与商家利益冲突’而直接删除，平台就有越界风险。”胡兴华说。
接近小红书人士称，平台和用户的关系要看不同的角色和场景，正常发布笔记、分享笔记时，双方是发布者和审核者的关系；面对纠纷时，平台很难作为“法官”角色了解全过程和完整证据链，更多是通过内容本身是否违规、双方提供的相应证据来做判断。
经济观察报记者查阅2021年生效的小红书社区规范发现，如果人工排查发现违反社区规范或者小红书算法系统对一定周期内的数据进行排查后，抓取到异常数据的情况，会判定用户违规，小红书会基于其独立认定的事实（违规性质，严重程度等），确定采取何种措施，包括限制展示范围、禁止展示、账号封禁、依法追究法律责任等。
王明说，他现在再遇到类似情况，基本都选择和消费者退钱协商，不会像一年前那样硬钢了。
多位受访旅拍商户称，旅拍属于服务业，很难让所有消费者满意，在不断提升服务力争让更多消费者满意。如果发生客诉，他们想当场解决，如消费者提出不满意，商家会重拍至其满意。于涛说，协会会从中调解矛盾，消费者合理、合法、合规的诉求会立刻解决。
为维护消费者利益，从2025年5月6日起，于涛和丽江古城区文旅局副局长朱镇罡一起开直播，在线处理消费者投诉。截至目前，他们已开300多场直播，吸引5000多万人关注。
2025年5月至7月期间，每场直播都有几十条消费者投诉；随着整治不良企业、倒逼企业规范经营，从8月开始客诉明显减少，一场直播中只有几条投诉，且多为协商后期精修、希望进群监督服务质量等小问题。于涛说，直播间中已累计给消费者退款十余万元。
大聪倒是投诉成功过一次。2025年12月17日，他的店员举报一个避雷帖“违反公德秩序”，甚至没有选侵权理由，也没有像往常提供各种证据，举报很快得到了通过。记者看到的截图显示：笔记违规，已被处理。
即便投诉成功，但要真正解决问题，直到2025年12月22日，大聪给消费者退款后，帖子才被消费者删除。
（应受访者要求鼎合网，刘菲、王明、霍蕾、大聪为化名）
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